Les bijoux Tiffany & Co vont viser de plus en plus la haute joaillerie
Tiffany & Co est une maison de plus en plus ambitieuse. Selon son directeur général Anthony Ledru, la marque va beaucoup investir dans l’organisation d’événement de vente spéciaux par le monde et des collections de bijoux toujours plus opulents.
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En janvier, la société mère LVMH a révélé dans son rapport sur les résultats annuels 2022 que Tiffany avait doublé son chiffre d’affaires haute joaillerie au cours de l’exercice. Ledru semble considérer cela comme un bon début.
Tiffany : internationalisation et montée en gamme
« Nous nous sommes fortement internationalisés. En 2021, c’était la première fois que le Blue Book était international [en plus d’une décennie]. Il s’est rendu à Shanghai, ce qui fut un grand succès. Cette année, il sera de retour à New York, puis ce sera une collection itinérante. Le monde a changé et nous allons de plus en plus en tenir compte, » a déclaré Ledru.
Ce mois-ci, à Park City, dans l’Utah, Tiffany a organisé son premier événement de haute joaillerie « Diamonds and Wonders ». La collection présentée comportait les pièces de haute joaillerie de collections variées de Tiffany. Les bijoux mis en vedette mettaient l’accent sur les diamants blancs. Après les États-Unis, l’événement va déménager à Shanghai le 13 avril. En mai, ce sera au tour de Sydney d’accueillir les bijoux Tiffany and Co.
La maison américaine n’est pas le seul bijoutier à lorgner sur le marché de la haute joaillerie. Ce segment est la priorité de nombreux créateurs afin de satisfaire une clientèle à gros budget à la recherche de designs innovants et de pierres précieuses massives. Pour certains acquéreurs, faire collection de beaux bijoux de luxe est devenu une passion. En quelque sorte, on assiste à un remake du marché de la joaillerie de la période du milieu à la fin du 19e siècle, qui fut un âge d’or.
Ce qui rend les bijoux Tiffany & Co uniques
La joaillerie s’est concentrée sur les diamants de couleur et les pierres précieuses au cours des 5 dernières années. Chez Tiffany, le diamant est cependant une marque de fabrique. Elle y reste fidèle, comme le prouve Diamonds and Wonders. Selon Ledru, sa maison crée ses bijoux autour de pierres précieuses d’exception, au lieu d’ajouter des pierres en tant que décoration onéreuse à des bijoux de luxe. Il s’agit d’un élément de différenciation entre Tiffany and Co et les autres marques de haute joaillerie.
Le boum de la haute joaillerie : qui sont les acheteurs de ces bijoux ?
Selon Ledru, les acquéreurs des bijoux de grand luxe viennent de partout. Des États-Unis, de Singapour, du Moyen-Orient, de Paris ou encore de Londres. La popularité des bijoux de grand luxe vient du fait que de nombreuses fortunes se sont créées durant ces 10 dernières années. Afin de répondre à la demande, Tiffany organise désormais presque mensuellement des événements journaliers.
Afin de capter la demande de ce marché en pleine effervescence, Tiffany semble organiser des événements ou des initiatives de haute joaillerie presque tous les mois. Il s’agit notamment des conséquences du rachat de Tiffany and Co. par LVMH. La marque s’inspire des meilleures pratiques des autres maisons du groupe afin de soutenir sa croissance. Notamment en multipliant les initiatives de type capsule et en s’internationalisant.
« Il y a un grand appétit pour la haute joaillerie, et Tiffany était peut-être un peu trop assoupie par ses habitudes, » a déclaré Ledru.
Schlumberger : les bijoux Tiffany les plus demandés
Selon Ledru, les designs les plus populaires auprès des clients proviennent souvent des collections de bijoux Schlumberger de Tiffany. Peu de temps après l’acquisition de Tiffany par LVMH en janvier 2021, la nouvelle direction du joaillier a mis un nouvel accent sur les créations d’archives de Schlumberger conçues à l’origine au milieu du siècle. Ledru a déclaré que Schlumberger deviendrait désormais un point de focalisation encore plus important pour les créations de haute joaillerie de Tiffany.
Par exemple, la résurrection de la broche Schlumberger Bird on a Rock a fait un carton. D’un prix de 75.000 à 1 million d’euros, les acquéreurs se bousculent sur la liste d’attente. Et la broche Bird on a Pearl a rencontré le même succès. Environ 70 % de la collection s’est vendue lors de l’événement de lancement de la collection au Qatar. Et ce design va désormais inspirer d’autres bijoux. « Qui achète des broches ? Environ 10 % des amateurs de haute joaillerie. Nous allons donc reprendre le thème de l’oiseau de cette broche sur des boucles d’oreilles, des bracelets et des colliers, » a déclaré Ledru.
Le bijou abordable n’est pas pour autant dédaigné
Depuis son arrivée chez Tiffany, Ledru semble obsédé par la recherche de la bonne alchimie pour s’assurer que Tiffany est « un endroit magique qui fait rêver » toutes les catégories consommateurs. Dans la haute joaillerie, il y a une croissance des ventes à réaliser au plus haut niveau tout en répondant aux aspirations d’une base de consommateurs plus large. Le rêve doit rester accessible via des bijoux moins chers. Tiffany souhaite également satisfaire les puristes de la haute joaillerie et les jeunes, aux codes plus souples.
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