La location de bijoux de luxe a-t-elle un avenir ?
Ici et là, on voit naître des start-ups spécialisées dans la location de bijoux de luxe. Tout comme il est plus ou moins courant de louer une robe de soirée, il est désormais possible d’acquérir pour une courte période le collier d’une maison prestigieuse. Cette niche de la joaillerie a-t-elle néanmoins un avenir ? C’est sur cette question que s’est penché y cet article de Vogue Business.
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Louer des bijoux pour un mariage
En préparation de son élégant mariage 2017 au Plaza Hotel de New York, Blake Geffen avait espéré louer quelques accessoires de luxe pour sophistiquer son apparence de mariée. Le seul hic, c’est que ce n’était pas vraiment possible à l’époque. Alors que les options de location de type bas de gamme étaient abondantes en ligne, elle a ainsi identifié une lacune sur le marché fragmenté pour la location de bijoux de luxe.
Ayant flairé une belle opportunité, Geffen, qui avait travaillé dans les relations publiques de la mode, et son mari Wayne, qui a étudié la finance, ont passé leur lune de miel à rédiger un business plan. C’est ainsi qu’il ont fondé Vivrelle, un service spécialisé dans les accessoires de luxe qui loue des bijoux et des sacs à main de créateurs.
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Bijoux de luxe : une demande en hausse
Alors que les acheteurs abandonnent leurs habitudes de distanciation sociale et que les mariages reprennent, que les fêtes et autres événements spéciaux reprennent leurs droits, la demande pour les bijoux de luxe est à la hausse. Antoine Belge, analyste de la société d’investissement Exane, anticipe une croissance du marché de la haute joaillerie de 10 à 12 % par an au cours des 5 prochaines années. Une nouvelle génération de clients plus jeunes s’attend à pouvoir aussi bien louer qu’acheter.
Cependant, contrairement à d’autres produits de location, les bijoux sont confrontés à des problèmes d’assurance, à des coûts logistiques plus élevés liés aux expéditions répétées et frais coûteux des retours d’articles, à des habitudes de consommation qui se concentrent sur des événements ponctuels et à des attentes élevées en termes de service client.
Combien ça coûte ?
Les marges sont également susceptibles d’être faibles. Il est difficile de faire des généralités concernant les prix de la location. Cependant, Hurr, une autre société de location basée à Londres, déclare que le prix de location de bijoux représente en moyenne de 8 à 10 % du prix de vente recommandé. Par exemple, une paire de boucles d’oreilles Chanel Susan Caplan peut être louée entre 83 £ et 227 £, tandis que le prix de vente au détail est de 1.075 £. Verstolo, un bijoutier de New York qui propose certaines pièces à louer, affirme que ses frais se situent entre 2 et 5 % du prix d’achat. Les prix des locations ont tendance à osciller entre 275 $ à 625 $ par article. Viverelle a développé un modèle de type abonnement avec différents niveaux d’accès. Il ventile également les risques en louant également des sacs à main de luxe.
La location de bijoux de luxe est boudée par les grandes maisons
Les grands joailliers hésitent à proposer la location, de peur notamment de faire de l’ombre à leurs propres ventes. En revanche, les marques de montres de luxe brisent ce tabou avec des acteurs de premier plan tels que Breitling qui font de petits pas vers le prêt de montres de luxe. L’absence de concurrence des grandes maisons a encouragé l’émergence toute une série de start-ups spécialisées dans la location de bijoux. Même Hancocks London, un bijoutier établi de longue date, a commencé à louer des diadèmes ornés de pierres précieuses aux mariées épris de séries télévisées d’époque telles que Bridgerton et Downton Abbey.
Perspectives de la location de bijoux : avis mitigés en raison du caractère émotionnel de ce produit
Malgré l’enthousiasme de la jeune génération, la pérennité du modèle de la location de bijoux et d’abonnement reste incertaine. Les achats pour les mariages et les cadeaux, qui sont importants dans de nombreux pays, ont tendance à être très émotionnels. Un bijou a une signification à long terme et une valeur émotionnelle.
« Pour remplacer les achats visant à se faire plaisir à soi-même, les modèles de location et d’abonnement de bijoux peuvent être le moyen d’atteindre un client qui pourrait être à la recherche de la variété, mais qui n’est pas en mesure ou disposé à en absorber le coût, » explique Naiara De Leon, partenaire de Bain & Company’s. Elle affirme cependant que les mariages et les cadeaux représentent à eux seuls plus de 60 % du marché américain de la joaillerie.
« Dans le secteur de la haute joaillerie, ces modèles sont naissants, nous voyons donc des perspectives de croissance, mais étant donné la nature émotionnelle de cette catégorie d’achat pour la majorité des consommateurs, il sera difficile de la voir accaparer une grosse part du gâteau. »
Les fondateurs de Vivrelle ne partagent pas cette opinion. Lancée en septembre 2018, la société qui sort de la pandémie affirme avoir connu une croissance à trois chiffres avec une liste d’attente grandissante de personnes désireuses d’emprunter du bling-bling contre une cotisation mensuelle. Vont-ils finir par atteindre un mur ? C’est possible. Avec un prix autour de 10 % de la valeur en neuf du bijou loué, cela signifie qu’après 5 ou 6 locations on peut faire l’acquisition définitive d’un bijou de luxe d’occasion pour le même prix.
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