Les années 80 : quand les montres deviennent des accessoires de mode
Les années 80 marquent un tournant majeur dans l’univers des montres. En effet, si les montres à quartz de la maison horlogère nippone Seiko ont fait un malheur dans les années 70, elles ont vite été devancées dans les années 80. Et pour cause, de nouvelles marques qui vont devenir des références comme Swatch, Fossil et Guess font leur apparition. Ces trois géants ont en effet su s’affirmer tout en marquant leur territoire par un argument de choc : «?la valeur des montres se définit désormais par leur design et non plus par leur technologie?». Focus sur cette période cruciale de l’histoire de la montre.
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La montre : le nouvel accessoire pour être à la pointe de la mode
Au cours des années 80, la montre n’est plus considérée comme un gardien du temps, mais plutôt comme un accessoire de mode à part entière. Ce qui a entraîné un boom des ventes des montres de marque et qui a par la suite basculé le marketing horloger. Les consommateurs accordent désormais une importance particulière au design des montres au lieu de s’attarder sur leur technologie de fabrication.
Quand le design vole la vedette à la technologie avec la montre Swatch
L’histoire commence en 1983 quand l’horloger suisse ETA dévoile sa toute première montre, une montre pas comme les autres. Un cadran coloré renfermant un mécanisme à quartz avec un boîtier et un bracelet en plastique hauts en couleur vendu pour la modique somme de 50 CHF et baptisé Swatch. Le succès ne se fait pas attendre : plus d’un million de montres Swatch ont été écoulées durant la première année de commercialisation. Le jeune public en perpétuelle recherche des dernières tendances était conquis. Swatch s’impose donc comme étant le précurseur des montres de mode et la marque horlogère continue jusqu’à aujourd’hui sa belle ascension.
Guess et Fossil prennent également leurs parts de marché
S’inspirant de la réussite de Swatch, les marques américaines Guess et Fossil se lancent également dans la commercialisation de montres de mode. Mais attention, avec des techniques bien rodées.
Guess a préféré vendre ses montres sans boîte, contrairement à Swatch qui livre ses montres colorées dans des boîtes en plastique. L’Américain a donc proposé des montres au design ancien avec un bracelet en cuir et un boîtier en métal. Mais le prix de vente était légèrement supérieur à celui de la Swatch. Et en plus, la marque s’est aussi engagée à sortir 5 collections de montres par an, contre deux seulement pour Swatch.
Fossil, par contre, a misé sur le design exceptionnel de la boîte de rangement de ses montres. Si celle de Swatch était en plastique, celle de Fossil a été fabriquée dans du métal avec des dessins représentant les années 50. Pour le design de ses montres, Fossil a opté pour un cadran et boîtier en inox avec un bracelet de cuir. Les consommateurs se sont rués sur ces montres. La boîte en métal devient un objet à collectionner.
Quand Swatch ouvrit ses propres magasins, c’est une vraie aubaine pour Guess et Fossil. En effet les deux géants américains absorbent littéralement ses parts de marché dans les grands magasins.
En Europe, les grands noms de la mode comme Chanel et Louis Vuitton dévoilent leurs premières montres de luxe en collaboration avec des fabricants horlogers. La montre commence à devenir un bijou et non plus un simple accessoire.
Les grandes marques de prêt-à-porter se lancent aussi dans l’horlogerie
En plein milieu des années 90, c’est au tour des grandes marques de prêt-à-porter de franchir le pas et de concevoir des montres. Et contrairement à Swatch, Guess et Fossil, elles ont opté pour la solution de facilité. En effet, au lieu de créer leur propre marque horlogère, les marques de prêt-à-porter ont décidé de signer des accords de licence avec les grandes maisons d’horlogerie. Cette stratégie permettait aux «?fashion brand?» de ne pas dépenser une fortune dans la création de marques horlogères à l’instar de Guess de Fossil. Plusieurs marques telles que Liz Claiborne, Adidas, Ellesse, Yves St-Laurent, Stefanel Tempo, Kenneth Cole et Coach ont donc sorti leur collection de montres, des garde-temps au design époustouflant.
En 1996, Calvin Klein collabore avec l’horlogerie suisse Swatch pour créer deux lignes de montre «?cK watch?» et «?Calvin Klein?». La maroquinerie Coach, elle, s’est fiée au talent de l’horlogerie Movado pour fabriquer des montres qui ont été depuis longtemps réclamées par sa clientèle. Dans d’autres cas, ce sont les entreprises horlogères qui proposaient des projets de collaboration avec les marques.
Si les marques de prêt-à-porter et les horlogeries américaines connaissent des heures de gloire, ce n’est pas le cas de Seiko, la marque nippone. En effet, l’horlogerie japonaise a accusé des centaines millions de dollars de perte en l’espace de 5 ans. Une énorme perte qui s’explique par un taux de change yen/dollar défavorable, la concurrence de Citizen et de Bulova aux États-Unis et la surabondance des montres sur le marché.
Conscients du bel avenir des montres de mode licenciées, quelques marques se lancent dans l’aventure. Les grandes maisons du luxe comme Chanel et Gucci créent des montres bijoux afin de donner une image haut de gamme à leurs montres.
La montre se démocratise et envahit le marché mondial
Les années 90 ont vu les marques se transformer en des maisons horlogères. Zippo, le fabricant américain de briquets, Range Rover, la marque automobile anglaise, toutes se sont mises à concevoir des montres. Sans parler de Caterpillar, du lunetier Oakley, Converse, Pepsi, Smith & Wesson et bien d’autres encore.
À l’heure actuelle, la production de montres dépasse le milliard de pièces chaque année. L’horlogerie Fossil a même affirmé en 2014 que le marché des montres de mode atteignait près de 35 milliards de dollars. Mais ce chiffre a diminué ces dernières années dues à la baisse de la clientèle des grands magasins et à l’arrivée des smartwatch du géant Apple. Toutefois, les montres de luxe continuent à séduire les passionnés de bijoux. Louis Vuitton, Hermès, Gucci et Chanel l’ont bien compris.
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