Tiffany’s : une marque de bijoux de luxe en pleine métamorphose
Le bijoutier légendaire Tiffany’s est la plus grosse acquisition jamais réalisée par LVMH. Son avenir dépend du fils de 30 ans de Bernard Arnault, Alexandre.
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La stratégie LVMH appliquée à Tiffany’s
Depuis qu’il a métamorphosé Louis Vuitton, Bernard Arnault poursuit une stratégie simple, mais efficace. Elle consiste à acquérir des marques respectées, mais quelque peu déphasées. Il modernise ensuite leur gestion, marketing et mode de fonctionnement. Le tout est ensuite intégré dans l’empire toujours grandissant de LVMH.
De Christian Dior à Fendi en passant par Bulgari, les prix des acquisitions n’ont cessé d’augmenter alors que les cibles se faisaient de plus en plus en plus rares. L’année dernière, Arnault a fait son plus gros pari avec Tiffany & Co. Avec cette acquisition de 16 milliards de dollars, LVHM a renforcé sa présence sur le marché de la haute joaillerie et aux États-Unis.
Alexandre Arnault à la barre du redressement de Tiffany’s
Alexandre Arnault, 30 ans, le troisième des 5 enfants de Bernard, a été nommé pour mener l’opération de dépoussiérage. Il devra prouver qu’il est capable de redresser l’une des plus grandes marques de l’entreprise. S’il réussit, il pourrait devenir l’héritier de son illustre père.
Parmi la progéniture Arnault, Alexandre est souvent décrit comme le plus entreprenant. Il cultive une image de dirigeant engagé et moderne, faisant régulièrement la promotion de Tiffany sur son compte Instagram tout en partageant des moments soigneusement sélectionnés de sa vie personnelle.
Branché sur les mondes des startups et de la culture de la rue, Arnault compte parmi ses relations le fondateur de Snap Inc. Evan Spiegel, et Jay-Z. Cela donne une idée de la façon dont il envisage de refondre l’entreprise. L’une des priorités est d’élargir la clientèle de la marque. Tiffany est toujours synonyme de bijoux achetés pour des occasion officielles (bagues de fiançailles, alliances de mariage…). La société est largement absente dans des domaines tels que la montre de luxe, les sacs à main et les parfums, des catégories fortes pour des rivaux comme Hermès et Cartier.
Les grandes marques LVMH donnent un aperçu de la stratégie
L’autre grande marque de bijoux de LVMH, Bulgari, offre quelques indices sur la direction que pourrait prendre Tiffany. L’entreprise basée à Rome a vu ses revenus plus que doubler depuis que LVMH l’a rachetée en 2011.
Tiffany lancera un nouveau modèle de montre avant la fin de l’année prochaine, après avoir recruté un ancien cadre de Chanel. Les lignes de bijoux en argent, notamment ses bracelets Return to Tiffany et cœur, resteront des offres de base. On expérimentera aussi, par exemple avec Supreme. LVMH comprend que secouer le cocotier Tiffany prendra du temps. Les investisseurs ont été prévenus.
Offrir des produits haut de gamme est important, explique Stanislas de Quercize, ancien président en France de Richemont (Cartier et Van Cleef & Arpels). Alors que le luxe abordable aide à attirer des clients, une image de marque réussie se nourrit de « prix qui font rêver », selon lui.
Les pièges à déjouer
Dépoussiérer le légendaire fabricant de bagues de fiançailles et de colliers en diamant est une entreprise risquée. Le jeune Arnault en a déjà fait l’expérience. L’un des premiers faux pas a été une campagne de marketing dont le nom peut se traduire par « Pas la Tiffany de votre mère ». Cette campagne avait généré une réaction immédiate sur les réseaux sociaux. Il faut dire qu’elle allait à l’encontre de l’idée du « bijou de famille » transmis de génération en génération, qui était presque synonyme de Tiffany’s & Co.
La campagne « Not Your Mother’s Tiffany » s’est terminée après une courte période, même si Arnault affirme que les ventes de bijoux en argent ont bondi peu de temps après. « Ça a dû avoir du succès, » se défend-il. « Le buzz généré a permis à des personnes qui n’avaient jamais entendu parler de Tiffany de se mêler à la conversation. »
Tiffany’s : une marque plus populaire en Europe ?
Les opportunités de croissance se trouvent également en dehors des États-Unis. Tiffany’s & Co reste en effet une maison fortement axée sur l’Amérique du Nord. À ce titre, un nouveau magasin de référence sera créé à Paris.
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